Laurent Haug, fondateur des conférences « LIFT », fondateur et directeur de la société Lift lab Sàrl

Je suis toujours étonné par la résistance quasi viscérale que semblent opposer les entreprises au changement - et donc aux nouvelles technologie, la plus importante des sources de transformation de notre société actuelle.

L'apparition d'Internet et le développement fulgurant du domaine technologique ont profondément remis en cause tous les fondements des entreprises, du département marketing à la production, de la communication aux finances.

Le rythme du changement s’accélère lui aussi. Les consommateurs évoluent rapidement (saviez-vous que les ados d'aujourd'hui n'utilisent plus l'email et dépensent plus en sonneries de portable qu'en CD?), la compétition devient globale, la planète s'aplatit, et un business model peut devenir obsolète en très peu de temps (à voir l’influence de Skype sur la téléphonie fixe, ou encore l’explosion des compagnies low cost qui bouleversent le marché du voyage)

Face à l’ensemble de ces évolutions, les entreprises sont en train de perdre le contrôle sur plusieurs fronts simultanément.

En premier lieu, force est de constater que les consommateurs ont repris le pouvoir en matière de communication. Ils sont mieux informés et utilisent des outils qui permettent de partager une expérience positive ou négative sur un produit avec des centaines de personnes, et ceci en un seul clic. En parallèle, les employés devenus plus mobiles et difficiles à retenir, il est devenu quasi impossible de sauvegarder la confidentialité de l’information.

La propriété intellectuelle devient elle aussi de plus en plus difficile à maîtriser. On peut mettre tout le DRM du monde sur les fichiers mp3, cela n'empêchera jamais personne de réenregistrer le son qui sort des enceintes. Faire valoir ses droits en cas de litige est devenu très compliqué et de moins en moins productifs. Comment poursuivre un contrefacteur chinois sans dépenser des millions pour faire fermer une usine qui peut rouvrir ailleurs en quelques jours?

Comme beaucoup d'outils dont les entreprises disposaient pour solidifier leur business ont disparu, celles-ci doivent profondément repenser leur attitude face au changement. Plus que jamais le danger se situe dans le statut quo. Au lieu de se battre contre les changements - comme l'a fait l'industrie de la musique par exemple - il faut dédier toute son énergie à comprendre ces évolutions fulgurantes, pour cerner et saisir les opportunités qu'elles offrent.

Ainsi, la compétitivité se situe plus que jamais dans l’innovation. Reprenons l'exemple de la musique: on ne peut pas mettre 95% des ados en prison sous prétexte qu'ils téléchargent illégalement. La seule solution acceptable c'est d'innover, de saisir ces nouveaux clients, de leur offrir des produits et services en phase avec leurs attentes. Les entreprises qui ont compris ça sont en train d'exploser, alors que les majors - endormies sur leurs certitudes et habituées à se battre avec des armes devenues obsolètes (pubs télé, procès, produits de masse) - piquent du nez.

Alors mon message est clair : « Embrassez le changement! ». Prenez simplement garde à bien le comprendre au préalable. Car à le juger trop vite on peut parfois se tromper lourdement.

Le téléchargement est-il vraiment une menace? N'est-ce pas plutôt un formidable outil de promotion gratuit, dont les clients sont prêts à assumer les coûts? Certaines études commencent à le laisser penser. Et Paolo Coelho, qui a créé « pirate coelho », site qui permet de télécharger ses livres gratuitement, expliquait récemment lors d'une conférence que le site avait « beaucoup augmenté les ventes ». Certainement à méditer…